Bij een verandertraject liggen de plannen voor externe marketing meestal lang klaar. De afdelingen weten precies hoe belangrijk het is om hun doelgroepen op de hoogte te houden. Maar vaak wordt er één doelgroep vergeten: De eigen medewerkers. En die zijn misschien wel nog belangrijker dan de externe doelgroepen. Immers zijn zij diegenen die het verandertraject in de praktijk een succes moeten maken. En het zijn de beste ambassadeurs die je als bedrijf kunt hebben. Blijf innoveren en motiveer je medewerkers door ze een prioriteit te maken in jouw communicatiestrategie!
Checklist voor interne communicatie tijdens een verandertraject
30 april 2021
VerandermanagementBij een verandertraject liggen de plannen voor externe marketing meestal lang klaar. De afdelingen weten precies hoe belangrijk het is om hun doelgroepen op de hoogte te houden. Maar vaak wordt er één doelgroep vergeten: De eigen medewerkers. En die zijn misschien wel nog belangrijker dan de externe doelgroepen. Immers zijn zij diegenen die het verandertraject in de praktijk een succes moeten maken. En het zijn de beste ambassadeurs die je als bedrijf kunt hebben. Blijf innoveren en motiveer je medewerkers door ze een prioriteit te maken in jouw communicatiestrategie!
Innovatie wordt steeds belangrijker. Kijk bijvoorbeeld naar digitalisering: Het kan eigenlijk niet meer zonder. Als je de concurrentie voor wilt blijven moet je slimme digitale tools inzetten en processen automatiseren om tijd en geld te besparen. Maar digitaliseren brengt ook grote verandertrajecten met zich mee. En dan is het erg belangrijk om je medewerkers mee te krijgen. Zij moeten immers met het nieuwe systeem werken of hun werkwijze aan de geautomatiseerde processen aanpassen. En niet alleen dat: Zij zijn ook een belangrijk marketinginstrument voor jouw bedrijf. Om ervoor te zorgen dat medewerkers betrokken blijven én efficiënt op een nieuwe manier gaan werken, is interne communicatie essentiëel. Maar hoe zorg je ervoor dat ze het verandertraject accepteren?
VerandermanagementOm een verandertraject succesvol te implementeren heb je dus je medewerkers nodig. Daarom is het dan ook cruciaal om ze een prioriteit te maken in jouw communicatieplan. Een simpel bericht op het intranet of één korte webinar om honderden mensen te informeren over het verandertraject? Dat is zeker niet genoeg! Je wilt eigenlijk dat je medewerkers enthousiast worden over jouw verandertraject. Dan zijn ze namelijk intrinsiek gemotiveerd om hun gedrag aan te passen aan de verandering en er het beste van te maken. Daarom is het dus ook zo belangrijk om jouw interne doelgroep net zo’n prioriteit te maken in je communicatiestrategie als je externe doelgroep. En om net zo naar je interne doelgroep te kijken: Het is net zo’n diverse doelgroep met uiteenlopende behoeften als je externe doelgroep. Ook medewerkers hebben verschillende kennisniveaus van het onderwerp, meningen over het verandertraject en informatiebehoeften.
Maak een intern communicatieplanNet zoals bij een externe doelgroep begint ook interne communicatie met een goed communicatieplan. En de eerste stap om een goed communicatieplan op te stellen? Onderzoek. Maar welke informatie heb je nodig om een verandertraject intern te kunnen communiceren en jouw doel te bereiken? Wij hebben op basis van onze ervaring met dit onderwerp een checklist gemaakt:
1. Organisatieperspectief: Wat is het probleem?
Elk verandertraject is eigenlijk een oplossing voor een probleem. Processen worden gedigitaliseerd om tijd vrij te maken voor innovatie, bijvoorbeeld. En dat is nodig om de concurrentie voor te blijven. Voor het management team of de change manager is dat waarschijnlijk helemaal helder. Maar dat betekent niet dat de medewerkers dit ook weten. En zij moeten er straks dagelijks mee aan de slag. Daarom is het belangrijk om de medewerkers mee te nemen in het proces. In hoe verre is het verandertraject belangrijk voor het bedrijf? Waarom is het belangrijk om het verandertraject succesvol te implementeren? En wat zijn mogelijke consequenties als dat niet lukt omdat medewerkers niet meewerken? Breng de antwoorden op deze vragen in kaart. Nu weet je precies hoe belangrijk het verandertraject is en kun je vastleggen hoe veel tijd en budget je ervoor vrij wilt maken.2. Gap-analyse: Het verschil tussen nu en het ideale plaatje
Toen je aan het verandertraject begon, had je waarschijnlijk een duidelijk doel voor ogen: Het ideale plaatje van hoe de situatie er na de implementatie uitziet. Maar welke stappen moet je zetten om dit doel te bereiken? En hoe kun je dit doorvertalen naar gedragsveranderingen bij je interne doelgroep? Om de stappen naar je doel te achterhalen is het belangrijk om te beginnen met hoe de wereld er nu uitziet. Als je het startpunt en het doel kent, kun je een route voor je interne doelgroep uitstippelen. En op basis daarvan een effectief communicatieplan maken. Op zich logisch, toch?
Soms is dat iets lastiger dan je in eerste instantie zou denken. Je moet namelijk de motivatie en het kennisniveau van je medewerkers weten te achterhalen. In hoe verre verschilt de motivatie en kennis met wat je voor het bereiken van je doel nodig hebt? De makkelijkste manier is altijd om met medewerkers in gesprek te gaan. Je kunt bijvoorbeeld gewoon vragen of de verwachtingen en het doel duidelijk zijn. Of welke informatie er verder nodig is. Op die manier kun je makkelijk het kennisniveau van jouw collega’s achterhalen. De motivatie en verwachtingen zijn een beetje lastiger. Probeer om op z’n minst een algemeen beeld te krijgen van hoe verschillende afdelingen naar het verandertraject kijken.
Door deze verschillen goed in kaart te brengen krijg je een duidelijker beeld van de communicatiecampagne die nodig is om je doel te bereiken. Maar ook van de complexiteit van het verandertraject.
3. Doelgroep: Werk met persona’sNu is het tijd om goed naar je doelgroep te kijken. Een van de grooste valkuilen in interne communicatie is het namelijk om het communicatieplan te maken vanuit het bedrijfsperspectief. Maar het belang van de organisatie bij de verandering helpt jou niet om jouw medewerkers enthousiast te maken. Het draait nu om het belang van je medewerkers bij het verandertraject. De makkelijkste manier om dat in kaart te brengen is om te werken met persona’s. Een persona is eigenlijk een soort fictief karakter gebaseerd op je interne doelgroep. Kijk naar de verschillende afdelingen en doelgroepen binnen jouw bedrijf. Voor elk segment maak je een persona die staat voor de doelgroep. Een verbeelding dus van de behoeften en voorkeuren van de doelgroep. Ook al heb je al veel informatie verzameld over de doelgroep helpt deze stap je om nog effectiever te communiceren. Benader de doelgroep precies zoals je de desbetreffende persona zou benaderen. Pas de boodschap van jouw campagne aan en gebruik de juiste communicatiemiddelen. Allemaal gebaseerd op de persona oftewel de verbeelding van jouw doelgroep.4. Interne ‘customer journey’: De reis van je doelgroep
Je kent je doelgroep en je weet wat het verschil is tussen de huidige situatie en de situatie die je wilt bereiken. De volgende stap is dus het definiëren van een interne ‘customer journey’. Oftewel: Welke informatie heeft jouw doelgroep op welk moment nodig? Het is namelijk essentiëel om informatie op het juiste moment te communiceren. Als bepaalde details te vroeg worden gecommuniceerd, is de kans aanwezig dat je doelgroep ze niet zal onthouden. En andersom kan het voor onvrede zorgen als je doelgroep het gevoel heeft dat bepaalde informatie niet gecommuniceerd wordt omdat je simpelweg te laat bent. Stippel dus op basis van de situatie, het doel en de behoeften van je doelgroep een route uit. Stap voor stap om het doel ook daadwerkelijk te bereiken. Dit kan uiteraard verschillen per doelgroep. Voorbeeld nodig? Kijk maar:
Situatie: De kantine is niet netjes en wordt vaak niet schoon achtergelaten. Dit wil je graag veranderen.
Doel: De kantine wordt opgeruimd en netjes achtergelaten.
Doelgroep 1: administratief medewerker
Doelgroep 2: schoonmaker
Zelfs zonder eerst een persona te maken van de doelgroepen is duidelijk dat beide doelgroepen verschillende informatiebehoeften en kennisniveaus hebben over het onderwerp.
Doelgroep 1: De administratieve medewerker heeft eigenlijk niets te maken met de kantine. En al helemaal niet met het schoonmaken van de kantine. Daarom zit de administratieve medewerker ook niet te wachten op dit verandertraject. Er zal best wat overtuiging nodig zijn om deze doelgroep te bewegen om in toekomst actief mee te werken aan een schone kantine.Doelgroep 2: Het hoort bij de dagelijkse taken van de schoonmaker om de kantine schoon te maken. Daarom is er geen behoefte aan informatie waarom het belangrijk is om de kantine schoon te houden. Er zal meer uitleg moeten komen over hoe de kantine in toekomst schoon gemaakt moet worden (bijvoorbeeld meerdere keren per dag of op een andere manier).
Er is dus een verschil in informatiebehoefte en motivatie bij de twee doelgroepen voor dit ‘verandertraject’. Maar er is nog een probleem: Waarschijnlijk kun je niet beide doelgroepen op dezelfde manier bereiken. Een administratief medewerker zit elke dag achter zijn computer. Je kunt dus een mailtje sturen. De kans dat de mail wordt gelezen is immers groot. Bij de schoonmakers is dat niet zo. Ze zult ze waarschijnlijk moeten benaderen via hun manager.
Dit is natuurlijk een heel eenvoudig voorbeeld. Maar in principe geldt hetzelfde bij complexe verandertrajecten: Waar de ene doelgroep genoeg heeft aan een uitleg per mail heeft een andere misschien een e-learning nodig. En waar je sommigen het beste digitaal kunt bereiken, hebben anderen fysieke reminders nodig (zoals een poster bij het koffiezetapparaat). Kijk goed naar wat je medewerkers nodig hebben en hoe je hun kunt helpen om de volgende stap te bereiken.
5. Evaluatie: Succes van interne communicatie meten
Het is zo ver: Je hebt zorgvuldige de ideale interne communicatiecampagne gepland en kunt hem eindelijk uitrollen. Maar hoe weet je eigenlijk of de campagne jouw doelgroep ook daadwerkelijk bereikt? Om dit te weten is het belangrijk om jouw campagne meetbaar te maken. Bepaal van tevoren wanneer de campagne wel of niet een succes is. Zorg ervoor dat de doelen die je stelt meetbaar en haalbaar zijn.Een doel voor het bovenstaande voorbeeld zou bijvoorbeeld kunnen zijn: Binnen één week na start van de campagne heeft minimaal de helft van de administratieve medewerkers de instructievideo bekeken over hoe ze de kantine netjes moeten houden (ook al hopen wij dat ze hiervoor eigenlijk geen video nodig hebben. Maar het gaat om het idee). Door het kwantificeerbaar te maken kun je in de gaten houden of je het doel daadwerkelijk bereikt. En kun je nog bijsturen door bijvoorbeeld op tijd een reminder te versturen.
En de inzichten die je door de analyse krijgt komen ook op een later moment weer van pas: De kans is immers relatief groot dat er nog een verandertraject aan gaat komen. En ook dan heb je weer een interne communicatiecampagne nodig. Super handig dat je al inzichten hebt, die je de eerste keer niet had. Die kun je namelijk gebruiken om je nieuwe campagne nog effectiever te maken.
Maak jouw interne communicatie zo effectief mogelijk!
Door bovenstaande stappen op te volgen maak je jouw interne communicatiecampagne zo effectief mogelijk. Net als bij externe communicatie kun je een plan opstellen en de voortgang van je campagne bijhouden. Maar dat kan alleen als je goed kijkt naar de huidige situatie, je doel en de doelgroep. Door een goed intern communicatieplan te maken en zorgvuldig te implementeren verhoog je de slagingskans van jouw verandertraject.
Ben jij van plan om een verandertraject te implementeren maar nog op zoek naar de beste manier om het intern te communiceren? Neem contact op en bedenk met hulp van onze consultants de ideale campagne!our partners
Thousands of happy Funk-e clients…
