Interne communicatie kan best een uitdaging zijn. Vooral binnen grote organisaties. Immers wil je er zeker van zijn dat jouw boodschap ook daadwerkelijk binnenkomt bij de doelgroep. Maar hoe zorg je er nou voor dat de juiste mensen de juiste boodschap op het juiste moment ontvangen?
Er komen best veel dingen kijken bij een intern communicatieplan. Vooral als het gaat om het communiceren van belangrijke onderwerpen, zoals bijvoorbeeld een groot verandertraject. Immers wil je zeker weten dat elke medewerker precies weet wat er gaat gebeuren en wat er van hen wordt verwacht. En dat terwijl de functies binnen een bedrijf en de dagelijke werkzaamheden net zo verschillend zijn als de medewerkers zelf. Bij grote internationale bedrijven komen er dan ook nog dingen bij als verschillende locaties of zelfs tijdverschillen. Ook werken we nog steeds allemaal regelmatig thuis. Dat maakt het zeker niet makkelijker om effectief intern te communiceren!
En natuurlijk komt erbij dat de meeste werknemers het best druk hebben. Zij hebben daarom meestal weinig tijd voor jouw interne communicatiecampagne of boodschap en zitten er zeker niet op te wachten. Het verhaal wordt nog complexer als je een groot verandertraject wilt implementeren. De sleutel voor een succesvolle interne communicatiecampagne: een goed intern communicatieplan waarbij je rekening houdt met de behoeften van jouw interne doelgroepen. Maar hoe doe je dat eigenlijk?
Wat is een interne communicatiecampagne?
In principe is een interne communicatiecampagne niets anders dan een verzameling van strategieën en middelen om medewerkers over een onderwerp te informeren. Bij een verandertraject is de intentie vaak dat medewerkers hun gedrag op de ene of andere manier aanpassen om de verandering succesvol te kunnen implementeren. Als er binnen het bedrijf iets moet veranderen, zijn het namelijk vaak de medewerkers die hun werkwijze moeten aanpassen. Denk bijvoorbeeld aan de implementatie van een nieuwe software. Het is meestal niet genoeg om ervoor te zorgen dat de software geïnstalleerd wordt op alle laptops. Als je wilt dat medewerkers ermee aan de slag gaan moet je ook gaan uitleggen wat je precies van ze verwacht. En hebben ze meestal ook instructies nodig van hoe het allemaal werkt. Pas als ze alle nodige informatie hebben kunnen ze ook echt gebruik maken van de nieuwe software. Door middel van een interne communicatiecampagne zorg je er dus voor dat de medewerkers deze informatie ontvangen.
Waarom heb je een intern communicatieplan nodig?
Het gedrag van medewerkers beïnvloed je natuurlijk niet zo maar. Als je een algemeen mailtje met een heleboel informatie stuurt is de kans aanwezig dat de verstuurde boodschap voor niemand 100% relevant is. En een mailtje met overbodige informatie is niet echt motiverend, toch? Om de intrinsieke motivatie van medewerkers te triggeren is het daarom belangrijk om ervoor te zorgen dat de boodschap die je uitzendt ook daadwerkelijk relevant is voor de doelgroep. En dat je doelgroep de juiste informatie op het juiste moment en via het juiste kanaal ontvangt.
Dat kan best een uitdaging zijn, vooral als het gaat om verschillende interne doelgroepen. En dat is vaker het geval dan je misschien denkt! Een intern communicatieplan helpt jou om de verschillende stappen van jouw campagne in kaart te brengen, in te plannen en het effect ervan te meten. Door een goed plan te maken verhoog je dus de slagingskansen van jouw interne communicatiecampagne. Je kunt je natuurlijk afvragen of interne communicatie wel echt zo belangrijk is voor verandertrajecten. Het antwoord is: Ja zeker! En dat zeggen wij niet zo maar. Als change communicator speel jij namelijk een cruciale rol bij de uitrol van het verandertraject. Intern communiceren zonder plan de campagne is dus een gemiste kans. Volgens Gallagher hebben er alsnog maar zo’n 40% van de organisaties een strategisch intern communicatiebeleid. Dat kan beter! Maar wat maakt zo’n interne communicatiecampagne nou eigenlijk succesvol?
Een interne communicatiecampagne is succesvol als de interne doelgrop(en) de boodschap ontvangen, begrijpen en vervolgens gemotiveerd is om hun gedrag dusdanig aan te passen dat het verandertraject succesvol geïmplementeerd kan worden.
En hoe stel je dan een goed intern communicatieplan op voor een succesvolle campagne? Wij hebben in deze blogpost een uitgebreid stappenplan voor je gemaakt!
Stappenplan voor een effectief intern communicatieplan
1. Focus op het probleem
Dit voelt in eerste instantie misschien een beetje gek, maar het is altijd handig om eerst op het probleem te focussen. Pas als je goed in kaart hebt gebracht wat het probleem precies is en wat er speelt kun je een passende oplossing zoeken. Dat geldt eigenlijk voor alles in het leven, maar zeker ook voor jouw interne communicatie strategie. Pas als je de pijnpunten van jouw huidige interne communicatie aanpak kent kun je bepalen wat (en hoe) er beter kan. En hoe beter je de problemen en knelpunten begrijpt, hoe beter kun je jouw communicatiestrategie erop aanpassen.
Er zijn een aantal vragen die je jezelf kunt stellen om het probleem rondom jouw verandertraject beter in kaart te brengen:
Hoe belangrijk is het succes van het verandertraject voor het succes van het bedrijf? Wat is de impact als het verandertraject niet succesvol geïmplementeerd kan worden / als je jouw doelgroep niet succesvol kunt bereiken?
Hoe complex is het onderwerp dat je wilt communiceren? Kun je het simpel uitleggen? En heeft de doelgroep in het verleden wel eens met het onderwerp te maken gehad? Of juist nog nooit en hebben ze daarom meer uitleg nodig?
Heeft iedereen binnen het bedrijf dezelfde informatie nodig? Of zijn er bijvoorbeeld mensen binnen de doelgroep die negatief tegenover het verandertraject staan? Zijn er mensen die er nog nooit iets over hebben gehoord?
De antwoorden op deze vragen geven je een duidelijk beeld over de knelpunten die er spelen. Op basis daarvan kun je goed naar je huidige interne communicatie strategie kijken. Is het wel de juiste manier om iedereen binnen jouw doelgroep op het juiste moment te bereiken? Of zijn er aanpassingen nodig?
2. Stel duidelijke doelen
Vaak zien we het gebeuren dat er geen duidelijke doelen worden gesteld in interne communicatie. Maar het is juist belangrijk om dat wel te doen. Want hoe wil je een goed intern communicatieplan opstellen zonder te weten waar je naartoe wilt werken? Pas door een duidelijk doel te stellen maak je jouw campagne meetbaar. En wij zijn niet de enigen die constateren dat het niet vaak genoeg gebeurt in interne communicatie: Volgens een onderzoek van Poppulo zijn de verantwoordelijken van interne communicatietrajecten maar 2% van hun tijd bezig met het meten van het succes van een campagne. Dat is super weinig! Want hoe wil je ervoor zorgen dat jouw boodschap daadwerkelijk overkomt, zonder tussendoor te meten of jouw campagne wel of niet succesvol is? Precies. Daarom is het dus cruciaal om duidelijke doelen voor jouw campagne te stellen.
Maar hoe doe je dat? Ga even uit van de best mogelijke afloop van je campagne. Als alles perfect gaat, hoe ziet de situatie er dan uit nadat het verandertraject is geïmplementeerd? In hoe verre moet de doelgroep het gedrag aanpassen? Op basis van deze perfecte situatie kun je jouw doelen stellen. Een goed voorbeeld is de introductie van de AVG richtlijnen: Door het communicatietraject moet jouw doelgroep anders omgaan met persoonsgebonden gegevens van klanten. Het doel zou dan bijvoorbeeld kunnen zijn dat na afloop van jouw campagne iedereen binnen het bedrijf dit soort gevoelige data verwijdert van zijn desktop.Zodra je het doel kent, kun je een intern communicatieplan maken: Wat is er nodig om jouw doel te bereiken? Welke stappen moet jouw doelgroep zetten om het verandertraject te implementeren?
3. Ken je doelgroep
Hoe beter je jouw doelgroep kent, hoe beter kun je het stappenplan voor hen optimaliseren. En hoe beter kun je jouw interne communicatiecampagne individualiseren. Volgens Gallagher gebruikt slechts 17% van alle organisaties persona’s of profielen van werknemers om een passende interne communicatiestrategie te bepalen. En dat terwijl persona’s maken een van de beste manieren is om de behoeften van jouw doelgroep te begrijpen! En dat is juist belangrijk om jouw boodschap zo relevant mogelijk te kunnen maken.
Je brengt namelijk op die manier alle aspecten in kaart die er spelen voor een bepaalde doelgroep. We weten bijvoorbeeld allemaal dat de meeste collega’s het ontzettend druk hebben (daarvoor zijn ze natuurlijk ook in dienst). Ze hebben allemaal verschillende taken die aan het einde van de dag af moeten zijn. Ze zitten dus allemaal niet te wachten op niet relevante informatie. Als je er dus zeker van wilt zijn dat jouw boodschap overkomt, moet je hem zo relevant mogelijk maken voor je doelgroep. En hoe beter je jouw doelgroep kent, hoe makkelijker wordt het.Voorbeeld nodig? Kijk eens naar de afbeelding hieronder. Wij hebben hier alle aspecten van één doelgroep in kaart gebracht en er een persona van gemaakt. Je ziet direct dat deze persona vooral behoefte heeft aan informatie over de redenen achter het verandertraject, het antwoord op de ‘waarom’-vraag. Nu we dit weten kunnen we onze communicatiecampagne daarop aanpassen. In dit geval zou je bijvoorbeeld beginnen met het communiceren van de redenen achter het verandertraject, en relatief weinig informatie over het ‘hoe’ van het traject verspreiden. Simpelweg door de behoeften van jouw doelgroep te kennen en erop in te spelen.
4. Maak een ’employee journey’
Nadat je de behoeften van jouw doelgroep in kaart hebt gebracht is het tijd om een ’employee journey’ te maken. Je kent namelijk nu de huidige situatie en de ideale situatie na afloop van je campagne. Tijd vom het samen te voegen en er een plan van te maken! Het resultaat: Een stappenplan van wanneer jouw doelgroep welke informatie op welke manier nodig heeft. Om het overzichtelijker te maken kun je ook een overzicht maken met alle onderwerpen die er spelen, een zogenaamde ‘topic map’:
Maak een overzicht van alle onderwerpen die er spelen en die je wilt communiceren.
Probeer om een chronologische volgorde te vinden om te bepalen wanneer je welke boodschap en informatie wilt communiceren.
Maak een kopie van het overzicht per doelgroep of persona. Kijk vervolgens per doelgroep goed naar de onderwerpen: Zijn ze echt allemaal relevant voor elke doelgroep? Of zijn er onderwerpen die je niet hoeft te communiceren? Streep ze dan weg.
Kijk naar de communicatiekanalen per doelgroep. Welk kanaal pas het beste bij welke boodschap en doelgroep? Voeg het allemaal samen.
Nu heb je als het goed is een topic map. Die zou er ongeveer zo uit kunnen zien als ons voorbeeld hieronder:
5. Evalueer jouw interne communicatiecampagne
Het is tijd voor de uitrol van jouw interne communicatiecampagne! Maar dat doe je niet zo maar: Zorg er wel voor dat je de juiste tools hebt om jouw campagne goed te monitoren en te evalueren. Want alleen als je de voortgang van jouw campagne constant bijhoudt kun je op tijd bijsturen, mocht het nodig zijn. Hoe je dat precies doet? Daar hebben we al eens een blogpost over geschreven: Zo meet je het succes van jouw interne communicatiestrategie. Zorg er ook voor dat je de juiste data verzameld om conclusies te kunnen trekken over het succes van jouw interne communicatiecampagne. Wat ging wel of niet goed? En vooral: Waarom ging het wel of niet goed? Neem ook de feedback op de content serieus. Het is waarschijnlijk te laat om de feedback nog te gebruiken om deze campagne te verbeteren, maar voor toekomstige campagnes is het zeker handig. Zo kun je de content in jouw volgende interne communicatiecampagne nog interessanter maken.
Heb jij hulp nodig bij de communicatie van een verandertraject of bij het opstellen van een intern communicatieplan? Neem contact op! Onze consultants helpen je graag om de behoeften van jouw doelgroepen in kaart te brengen.our partners
Thousands of happy Funk-e clients…
